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——以“几米”品牌的成功为例
［内容摘要］品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌独一无二的个性的表现，它它让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的个性，是促使顾客认同、选择、喜爱品牌的一个重要力量。随着交通和通讯技术的迅猛发展，不同文化背景的人们之间的交往越来越频繁，在跨文化交流中，人们越来越明显地感觉到由文化差异造成的误解和冲突。对于企业的跨区域、跨文化营销传播，怎样传播和管理品牌的核心价值才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱，是一个重要的问题。
本文试图从一个诞生在台湾，而产品已经被东西方市场广泛接受的小品牌——“几米”品牌深受东西方消费者欢迎的现象和原因入手，对“几米”品牌的核心价值进行分析，说明它为什么能够成功穿越跨文化传播中的障碍。并且在文章最后，提出一点关于跨文化营销传播中品牌核心价值的传播和管理的思考。
［关键词］营销传播 跨文化传播 品牌核心价值 普世性情感
对于一个品牌来说，是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌独一无二的个性的表现，它能经受得起时间变迁的考验，它让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的个性，是促使顾客认同、选择、喜爱品牌的一个重要力量。个性化的品牌核心价值对于建立一个品牌的个性有重要意义。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。对于所有消费者来说，对品牌的体验都可以分为三个层面：首先是物质层面，主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面；然后上升为感受层面，如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面，这就是感官享受的层面；最后到达价值层面，消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张、生活态度，这是品牌体验的最高境界。一个品牌的品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。⑴
我认为，品牌核心价值的设定，其实就是品牌找准目标消费群体心理上的弱点，对准“软肋”的需求附加到产品上的一种心理因素，是精神方面的创造。因此，对品牌核心价值的设定，并不是对品牌功能等有形价值的诉求，因为这一类诉求虽然对产品的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度。而应该强调的是品牌带来的精神快感、心理满足、生活方式、行为风格以及独特的价值观。
第二次世界大战结束以来，随着交通和通讯技术的迅猛发展，二十世纪六十年代，加拿大学者麦克卢汉提出的“地球村”概念如今已经成为现实，不同文化背景的人们之间的交往越来越频繁。在跨文化交流中，由文化差异造成的误解和冲突日益被人们意识到。企业，尤其是一些在资金、技术和协调能力方面都很雄厚的企业，如果要进行跨区域、跨文化的营销传播，就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。
一个诞生在台湾的小品牌——“几米”，它没有进行大规模的广告和公关等宣传活动，但它的系列产品在中国大陆和台湾、以及在美、法、德、希腊等欧洲国家和韩、日、泰等亚洲国家都成功进入了当地的市场，拥有一大群固定消费群体，建立起了只属于“几米”的个性风格，并产生了“几米现象”。这个小案例给了我很多有关品牌核心价值传播和管理方面的启发。
因此，本文试图从“几米”品牌深受东西方消费者欢迎的现象入手，对“几米”品牌的核心价值进行分析，说明它之所以能够成功穿越跨文化传播中的障碍，获得遍布东西方的消费者的喜爱，原因就在于“几米”品牌在对异文化进行营销传播的时候，强调和突出传播了其品牌核心价值中与那种文化相一致的信息。最后，提出一点思考：企业进行跨区域、跨文化的营销传播，如果能够针对将要进入的区域和文化的特点，突出传播品牌核心价值中与那个区域和文化相一致的信息，例如：具有普世性的情感因素，那么，打开异地消费市场、扩大品牌的接受范围就会容易很多。
“几米”品牌简介
说起几米，人们首先想到的是他的漫画。他是一个看上去腼腆的中年男人，毕业于台湾文化大学美术系，曾在广告公司工作十二年，后来为报纸、杂志等各种出版品画插画。１９９５年，几米得知自己患了血癌，接受一整年的治疗之后，他以安静的、孤寂的心态开始不停地画画，过着几乎是与世隔绝的日子，生活中只有图画。一直到１９９８年，他首度在台湾出版个人的绘本创作《森林里的秘密》、《微笑的鱼》，之后，从１９９９年到２００５年，他一共出版了２１本漫画。其中，《向左走，向右走》、《地下铁》、《幸运儿》已经被拍摄成为电影，在台湾和大陆都获得了很高的票房记录；《微笑的鱼》则被拍摄成为动画短片，荣获第二十九届香港国际电影节最佳短片创作奖；与漫画同名的《森林里的秘密——遇见幾米》音乐会创造了ＮＳＯ国家交响乐团的神话；胡乃元无风景伴奏、《向左走，向右走》、《地下铁》、《月亮忘记了》四张音乐专集销量大为可观。他碎片式的绘画风格和短语式的文字表达，不仅风靡了中国内陆和台湾，在美、法、德、希腊等欧洲国家和韩、日、泰等亚洲国家都有译本。
打开几米所有的漫画，是否喜欢他的语言风格和绘画风格都成为其次，人们都会被他塑造的那些独特的形象吸引——粉红色的大象、夜晚开放的向日葵、小猪形状的电冰箱、趴在月亮上的青蛙、被驾在树杈上的金鱼缸、骑着大鸟的孩子、追着自己的脑袋奔跑的青年、与怪兽热情拥抱的儿童……分布在他画面周围的文字，有的简单、短促，例如：“我和蟒蛇拥抱。”“我狮子拥抱。”⑵ 有的形式怪异，例如：用从大到小的字号梯次排列五行这句话，“雪地里，长出了一颗沙漠里的仙人掌，还开了一朵美丽的大黄花。”第六行却是这样的：“…………………………寂寞叫人发狂。”⑶ 有的让人看不懂，例如：“一只。两只。三只。十七。十八。十九。三三。三四。三五。三六。五七。五八。五九……”⑷ 有的简单明了，例如：“我不是真的想踩着你的头往上爬。我也没有办法，他踩我，我踩你，踩来踩去大家也就习惯了。真高兴往上爬的人是我，被踩得扁扁的人是你。”⑸ 淡江大学法文系主任在评论几米的漫画时说：“几米是一种味道、一种颜色、一种姿势、一种情绪、一种质感、一种品牌。”⑹ 台湾《读书人周报》的评论认为，几米“立足台湾，拥抱世界，在德国法兰克福书展大受欢迎。也许，我们可以说：透过几米，看到台湾创作品味和世界接轨的可能。”⑺ 这些评价对几米漫画的褒扬有些言过其实。根据几米本人的观点，他是一个生活在平凡中的中年男子，他会做家务、带孩子，他画的是自己的感受，并没有想过将哲学思考加到图画中，而且，他常常是先画出来再去想写点什么。⑻ 从１９９８年发展至今，“几米”已经成为一个以漫画为特色产品，同时拥有多元相关产品的品牌。“几米”麾下的产品除了几米的漫画书、音乐专集、ＭＴＶ以外，还有以几米漫画中的人物、场景为图案的寝具、文具、皮件、卡片、拼图，几米漫画中人物的迷你人形、ＢＯＸＳＥＴ、攒钱罐、公仔，与各电信企业联合推出的几米漫画为画面、几米音乐为铃声几米手机，以及电子贺卡等网络产品。如今的“几米”从纯粹的艺术中走出来，进入了商业的领域，生产出了一系列“几米”品牌、“几米”风格的产品，而这些产品和他的漫画一样，都被东西方许多国家的人们接受，并取得了很好的成绩。“几米”品牌已经成功地在他的消费群体的心目中，建立起了一种非他莫属的形象，人们对“几米”产品的使用，被提升成为了对那种“几米式”的存在风格、生活态度、价值观念、审美情趣的追求。于是，“几米现象”的出现了、“几米语言”和“几米风格”流行起来了。
“几米”品牌核心价值的传播和管理以及对跨文化传播中的几个潜在问题的成功突破
品牌核心价值的传播：根据美国跨文化传播研究者Larry A.Samovar 和Richard E.Porter所著的《COMMUNICATION BETWEEN CULTURES》(《跨文化交流》)一书中，对跨文化传播中人们惯性思维中存在的潜在问题概括和论述，即寻求共性（Seeking Similarities）、减少不确定性(Uncertainty Reduction)、畏缩情绪(Withdrawal)、刻板形象(Stereotyping)、种族主义(Racism)、偏见(Prejudice)、权利(Power)、文化休克(Culture Shock)和民族优越感(Ethnocentrism)。⑼ 可以总结出来，人们总是喜欢与和自己具有某些共同点的人相处，总是容易接受与自己固有观念和态度相符合的事物，这些固有观念和态度包括刻板形象(Stereotyping)、种族主义(Racism)、偏见(Prejudice)、权利(Power)、文化休克(Culture Shock)和民族优越感(Ethnocentrism)等等，在无法避免与自己不和谐的人或事物相处时，人们就会显得小心谨慎、畏首畏尾，或者根据自己的惯性心理对当前的人或事物进行扭曲的理解。这与费斯廷格的“知行不和谐”理论是统一的，人们总是回避、排斥或者扭曲与自己固有态度不同的信息，而乐于关注、理解和记忆与自己原有态度一致的信息。另外，传播学理论中的“中介因素”理论告诉我们，大众传播对于改变人们的态度的作用十分微小，总是受到许多中介因素的制约，而在加强受众原有态度方面的作用显著。因此，当“几米”品牌希望进入那么多与本土相异的地区的市场的时候，首先遇到的问题就是针对许多具有不同固有态度和观念的人群进行品牌的营销传播。要解决这个问题当然不能也不应该改变品牌核心价值所包含的所有信息，“几米”只应该根据其产品本身的特点，在品牌的核心价值中提取并突出一个全人类共同拥有的、容易获得异文化中的人们认同的信息进行传播，并且，强调品牌所持有的价值取舍、态度取向与消费者的是一致的，以此吸引他们的注意，得到他们的理解，进入他们的记忆，最终获得他们的支持和喜爱，形成对“几米”品牌的消费行为。“几米”认为，全人类一致的信息就是情感信息，因此，他们在原有信息中选取并包装了这个信息，花最少的成本达到了目的。
品牌核心价值的管理：人类所有的情感当中，各文化背景下的亲情、友情、爱情的表达方式虽然各不相同，但是人们对这三种情感的感受却是最普遍的。《情感营销》一书中，作者李劲提出：“情感是人类的永恒主题，亲情、友情、爱情便是其三大基本构件。营销是做商品的商场行为，但其本质却是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，应该说主要是做人的情感工作。情感是顾客和品牌之间的联系纽带。因此，只有把情感有机融入到企业的营销行为中，才更能给品牌生命增添多彩的魅力。”⑽ 在这里，他讲到的是情感营销对于品牌的重要性。但是，从中我们也得到同样的道理，品牌的核心价值是商家赋予产品的，只有将情感因素融入到品牌的核心价值中，品牌才能够与顾客发生有意义的互动，才能够与顾客建立进一步的联系。综合品牌的核心价值传播中考虑到的——情感信息是全人类一致的信息——这个因素，以及亲情、友情、爱情的普世性特征，从几米漫画中表现和自然流露的情感出发，对这些普世性情感的关照就被设定到了品牌的核心价值中，并且在各地进行营销传播的时候，有意突出出来。几米在画漫画的时候可能没有考虑这些因素，但是，当“几米”从单纯的艺术走向商业运作、“几米”从一个人的名字变成一个品牌的名称的时候，要参与市场竞争，就不能不考虑这些因素了。于是，他的产品越来越有意识地烘托那些普世性的情感，目的是让所有人都能在某一个图案中找到共鸣和寄托。
品牌核心价值管理的实践：常常把品牌核心价值分为三大价值主题：理性价值，即品牌利益，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业，这是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所；感性价值，即品牌关系，着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值；象征性价值，即品牌个性，是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。⑾ 这与之前提过的消费者体验品牌的三个层面是一致的。“强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。”⑿ 现在，品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，精信的“品牌性格论”甚至认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。从这个角度看“几米”的产品，不同文化中的消费者的喜爱它，在众多漫画以及漫画的相关产品中选择它，其吸引力就在于“几米”品牌核心价值的感性价值层面和象征性价值层面上。在感性价值层面上，产品以漫画为基础，以自然亲切、轻松随意的漫画风格体现人类共通的情感，商家将这些恰好与现时代人们的生活和心理想吻合的情感刻意包装、强调出来，通过店面和网站的设计、销售代表的形象、营销传播的方法等可塑性很强的因素表现出来，使产品和品牌被打上了“情感”的烙印，流露出商家营造的情感氛围，进而使顾客感动，给顾客留下深刻难忘的印象和情感体验，使顾客在使用它的产品的时候，不由自主地产生源自几米漫画的感觉，这样就在产品与消费者之间建立起了一种比较稳定的情感关系。在象征性价值层面上，“几米”品牌中由几米漫画独创的几米式思维方式、几米式生活态度、几米式人物形象、几米式家具风格……使得消费者从新奇到喜爱再到认同它们，最终，由于喜爱的心理，消费者就会自然地认为这些“几米式”的东西就是自己的东西，这种风格和态度就是自己的风格和态度，它所表现出来的情绪和情感就是在为自己表达。几米不断创作新的漫画，“几米”不断推出以新漫画为图案的寝具、文具、皮件或者电子产品，这一系列产品仍然拥有来自不同文化背景的固定的消费群体，到这一步，可以说“几米”品牌的个性已经确立起来并且被广泛认同了。
对品牌核心价值的传播和管理，对象并不是一个有形实体，而是对一个无形概念的传递和管理，因此，需要通过对产品内容和形式的统一规范来实现。我认为，谈到“几米”品牌的核心价值，不能不分析“几米”系列产品的外在表现形式。在打开市场、维护固定的消费群、吸引新的消费群直至形成“几米现象”、“几米方式”这一过程中，其产品的外在表现形式都非常到位地表现出了源于几米漫画的独特风格和态度。具体分析，这种外在形式在表现其品牌核心价值的方面具有以下四个方面重要特征：
１．“几米”产品全部以漫画为表现手段。漫画对事物的表现本身就与现实有一定区别，它着重突出的是事物的特征，可以大胆地设计和运用夸张失实的形象，可以忽略或者强调细节。这样，他的作品传达出来的信息就是模糊的，具有很大的不确定性，不同的人对其可以产生不同的理解，不具有强迫性。
２．图画和文字的表述手段都是碎片式的、符号化的。在他的作品中，没有固定的主角和形象，同在一页的两幅图之间可能在内容上没有任何连续性、在颜色上可能形成极大的反差或不协调。同时，解读图画的文字与图画之间、句子与句子之间的相关性十分模糊，甚至没有逻辑可寻。这样的表述方式表现的是现代人瞬间转换的思维风格，它制造了一种“疏异的艺术性”⒀ ，就是与现实的分歧与剥离，在现实的压制和超越之间，感受面对问题时的停顿、空白，从而体验置身事外的清晰。
３．以儿童、青年、动物、植物作为主角，人物没有明显的种族特征和身份差别。在几米的漫画中，总是以儿童或者动植物的语言表达成人的思想，这样的处理方式，很轻易地就让人们体会到漫画能带给人们的幽默轻松的感觉，除去了那些厚重、深沉的差异化的东西，能满足人们对快乐的需求。但同时，如果产生比较深刻的意义的联想，人们面对这些在现实生活中要么不成熟、要么不具备主题意识的主角也会比较容易获得谅解和宽容。
４．他的产品内容具有“普世标准”⒁ ——这是“几米”产品体现品牌核心价值重要特征。他对细节的美化处理和描述全部都集中在对童年时光的回味、对动物的爱怜、对花花草草的欣赏、对河流山川的热爱、对初恋记忆的珍藏、对父母子女的爱、对朋友亲人的思念……这些内容是对全人类所共有的情感的诉求，反映了人们生活的点点滴滴，没有等级、地位、身份、年龄、性别、种族、文化等种种区别，不涉及宗教、伦理、道德的范畴。可以这么说，在“几米”的漫画和产品中，人们看到的是一切人类共通的最单纯、最基本的普世性情感，因此，每个人都能在他的故事找到一个映照和寄托，每个人都能够从人类共通的情感的角度去接受它。
对品牌核心价值的传播和管理的一点思考
“几米”不是一个财力、物力和人力都十分雄厚的大型企业，它不可能对异地市场进行全面的调查和研究。它的成功就在于：在几米漫画的基础上，准确把握了亲情、友情、爱情这三种普世性情感，在对异区域、异文化进行品牌核心价值信息传播的时候，把它们刻意包装、烘托了出来。
这个案例说明，对于一个品牌的发展，尤其是品牌的跨区域发展来说，企业的产品是否会拥有广阔的消费市场、是否被不同地区的不同民族喜爱，除了品牌本身在物理价值层面的优势以外，取决于企业在进行跨区域、跨文化营销传播的时候，强调出来的是品牌核心价值中的哪个方面，以及被强调的方面是否能够被不同文化接纳。
总结起来，在品牌核心价值的跨文化传播和管理上，最重要的一点就是对不同文化与品牌核心价值中的一致信息的传播和管理。那么，对于那些有雄厚实力的大企业，他们是完全有可能对打算进入的不同市场进行深入仔细的调查和分析的，同时，也对自身品牌核心价值中包含的信息也仔细全面的分析，之后，经过对比，找出异文化与品牌核心价值一致的信息，然后，在跨文化营销传播的时候，故意把这些一致性表达出来。这样，品牌就有可能绕过跨文化传播中因为文化背景差异造成的障碍，在异地获得成功。（作者：肖 宇）
注释：
１．“世界商业品论网”２００４年２月２５日 “品牌ＤＮＡ”
２．《听几米唱歌》几米作品
3．（同上）
4．《又寂寞又美好》几米作品精选集
5．《听几米唱歌》几米作品
6．《又寂寞又美好》几米作品精选集
7．（同上）
8．几米官方网站 “几米二三事”
9．《COMMUNICATION BETWEEN CULTURES》Larry A.Samovar 和Richard E.Porter 著 Ｐ２８３——３００ 北京大学出版社
10．《情感营销》“内容简介”
11．管理突围网 ２００４年１１月２日 “品牌核心价值的三重奏”
12．（同上）
13．《又寂寞又美好》几米作品精选集
14．（同上）
主要参考文献及网络：
1．《听几米唱歌》几米作品 生活·读书·新知三联书店出版
2．《又寂寞又美好》几米作品精选集 辽宁教育出版社出版
3．《COMMUNICATION BETWEEN CULTURES》Larry A.Samovar 和Richard E.Porter 著 北京大学出版社
4．《情感营销》 李劲 李锦魁 著 经济管理出版社出版
5．“世界商业品论网”２００４年２月２５日 “品牌ＤＮＡ”
6．几米官方网站
7．管理突围网 ２００４年１１月２日 “品牌核心价值的三重奏”作者：刘威
作者简介: 云南大学文学与新闻学院新闻系2004级传播学硕士研究生
联系地址: 云南大学文学与新闻学院新闻系2004级研
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